商材発掘の原則

LMNの法則

ネットショップでの取扱商品は多品種少量供給商品が基本です。つまり、専門店以上に品目を絞った上で、大量に供給できないものが狙い目になります。
大量に供給できないとは、大量生産品であっても大量出荷できなければ、これに該当します。中でも食品は産地、鮮度、旬、ブランド、有機肥料、品目などの切り口があり、差別化しやすいでしょう。

  • Local ご当地特有の地方色豊かな
  • Maniac 熱狂的なマニアを対象に
  • Niche 大手企業の苦手な隙間分野

以上の3点に該当すれば、最強の商材になりますが、これが有名なランチェスターの第二法則の一部を活用した方策です。

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例えば、典型的なネットショップの形態とも言える職人醤油.comなどは共通サイズの100mlビンで試食に適した工夫をしています。
商材の決定は成功の重要な要因を占めるため、悩みや迷いを生じますが、商材を探索し、どう売るのかが課題であって「誰に何を」の順序に関係なくまず検討できることです。
消費関連分野(衣・食・住・)の内、市場規模が大きく利幅の大きい業種は競業も激しいながらも、例えば種類が膨大で嗜好性の強い衣料や食品、日用雑貨関連の商品などは仕入先を確保し、商品の絞込みに成功すれば、未経験者でも比較的参入しやすい業種です。

VRIO分析

自社の保有する経営資源の活用方法を分析するVRIO分析で商材の競争優位性分析を行います。VRIOとはValueRarityInimitabilityOrganizationの頭文字で、経営資源を分析する際の4つの要素を示します。

VRIO分析 競争優位のポイント
Value(価値) 商材は売上目標を達成できる経済価値があるか
Rarity(希少性) 商材に希少性があるか
Inimitability(模倣困難性) 商材はマネがされにくいか
Organization(組織体) 商材を安定供給できる組織体であるか

商材選択の原則

誰に絞るか

年齢、年齢、生活様式、住環境、食生活、職種、趣味グループなどの切り口となる対象は多種多様です。ネット通販であっても全国を対象にする必要はなく、地域を絞ることも選択肢の一つです。
このような切り口で対象となる客層を細分化し、より具体的に絞り込み、観察すると、お客様の購買傾向がイメージできるようになります。
例えば、年齢の観点から団塊世代や団塊世代の配偶者のライフスタイルをイメージした場合は余暇活動、住居環境、食生活、健康などの傾向を絞ることができます。
団塊世代の余暇は自然回帰と実益を兼ねた農業や漁業従事者の増大からプロ仕様の道具が有望だろうか、夫婦の共有時間が増加するから、小旅行や外食、ペット関連の支出が増えるかもなどと想像が膨らみます。
しかし、これらは全国的な傾向であって、地方の実態は差異があることに留意する必要があります。団塊世代は単なる年齢層別に細分化した概念に過ぎないのです。
生活様式の傾向は社会生活基本調査やNHK放送文化研究所の国民生活時間調査報告書などが参考になりますが、日本生産性本部が毎年実施する余暇の実態動向を分析したレジャー白書との併読をお薦めします。

何に絞るか

何を売るか、商材知識の有無だけで決定すべきでなく、情報収集の結果から検討します。自分の好きなものや経験、仕入の安定確保などを優先する場合が多いようです。
このことは経営理念に関することなので、一概に良否の判断はできませんが、絶対有利とも言えません。研究熱心な素人発想が常識を打ち破ることが多々あるからです。
従来のマーケティング手法を踏襲する以外に人の五感に訴求し、快感や満足を得られる感性から商材を検討する方法があります。着想例に視覚のファション衣料、装身具、植物、美術品、聴覚の音楽、楽器、コンサート、味覚の食材、嗜好品、嗅覚の香水、芳香剤、アロマセラピー、触覚のマッサージ、風呂などがあります。
例えば、ペットは視+聴+触の哺乳類、視+触の爬虫類、視+聴の鳥類、視覚だけの魚類などがあり、五感の組み合わせは重要なヒントを示唆します。
事例に斬新なアイデアと着眼点に基づいたケーキタオルと言う商品があります。愛媛県今治市今井タオルがケーキ箱に入れたロールケーキ風のデザインで視覚に訴求し、タオルの概念を超えた商品を開発すると、味覚を意識したショートケーキの名前を冠したプレリードッグ、フルーツの香を生地に織り込み、嗅覚を刺激するアメニティ・ライフなどのタオルケーキも登場してます。
多種多様で一店の品揃えに限界のある専門性や趣味性の深い、値の張る身の回り雑貨も魅力があります。全国をマーケティングの対象する場合は値頃感のある高品質の商品を扱うことが基本です。
また、無形商材の情報アプリも有望な対象となりますが、情報自体は比較できないので、コンテンツは無論のこと、特に欲しい人の集め方や売り方に工夫が必要です。
例えば、ブログ記事であれば、販売手数料の30%で電子書籍の出版・販売サービスを提供するパブーフォークンなどから実体験のノウハウを基にしたマニュアル本を電子書籍化したり、原稿をアップロードするだけでISBNが発行され、システム利用料の4,980円でAmazonと三省堂書店から紙媒体での書籍を販売できるMyISBNなどが利用できます。自費出版するのであれば、無料の専用ソフトを提供する自費出版の森を利用することもできます。
また、Accessで作成した業務支援ソフトなど電子データの商材化や専門家を対象とした情報サービスのProfile、優れた知識や技能を持つ人と学びたい人をつなぐ、有料のUdemyなどに登録する方法がありますが、当初の基本サービスを無料で誘引し、さらに高度な追加機能の提供に課金するフリーミアムと呼ばれる手法は無料サービスの提供コストが非常に小さいWebサービスやアプリ、コンテンツなどのデジタル提供物を商材化する代表的なビジネスモデルで次のような制限があります。

  • 一部の機能を制限する(ウィルス対策ソフトなど)
  • 利用可能時間を制限する(試用期間30日間など)
  • 利用者を制限する(個人・法人など)
  • 利用目的を制限する(商用・非商用など)
  • 広告リンクを表示する(アイコン、バナー表示など)

商材の着眼点

畳表の主材であるイグサ岡山県広島県で栽培され、昭和42年まで畳表の一大産地として知られていましたが、現在は熊本県が全国栽培の約95%近くを占め、イグサ自体は中国からの輸入品が普及しています。
このようにイグサを畳表の主材として見れば、国内栽培の減少に歯止めはかかりませんが、イグサの特質を利用した新たな用途を研究し、イグサ関連市場の拡大を目指す次のような商品化が進行中です。

  • イグサの薬効風呂(保湿効果、抗菌作用、芳香、リラックス効果)
  • 和紙状の壁紙(吸音性、湿度調整、抗菌作用、空気浄化、保温・断熱性)
  • 麺類、菓子、料理などの食品加工(便通の改善、抗菌作用)
  • 青汁、健康食品(薬効の利尿作用や水腫改善・消炎作用、抗菌作用、有害物質吸着性)

一方、訴求力が弱い商材の場合は組み合わせによる複合効果で、購買意欲を刺激します。例えば、消費者の求めやすい価格や量、季節に応じたアソートなどの工夫により、関連性のない商材セットの販売も可能です。
ただし、類似の競合商品が増大する中、商品自体の差別化が困難であることから、商品自体の特性よりもイメージ重視の選択傾向が強まっていますので、ブランドの浸透度やイメージを的確に表現するネーミングとパッケージデザインが特に重要です。
例えば、若い世代にアピールできる「萌え系美少女キャラ」のイラスト画をパッケージに印刷し、パッケージの斬新さを商品に重ねる演出で差別化に成功した元祖的なJAうご産のあきたこまちに対し、過去には広島県でも北備建設女子高生キムチなどを販売したことがあります。
これらは通常の広告キャラクターと違い、商品とイメージが一体化されるので、飽きられやすく、しかも商品やキャラクターが消費者の期待ハズレに終われば、印象が強い分、負の影響力が倍増するため、品目や数量、期間を限定するなどの慎重な対応が望まれます。

  • 「三次の宝物」(三次の特産品10品目を詰め込んだセット)
    不定期の数量限定ながら、プレゼン商品のコンペ結果を基に、お買い得感のある価格設定で宣伝と商品開発、販路開拓を主目的にしています。
  • 安芸高田市の「あきたかたのおたから便」(特産品詰め合せセット)
    「顔のみえる、手間をかける、環境に優しい」のキーワードと地域性・独自性・信頼性を基準に専門家や市民が参加する委員会でブランド認証した特産品です。
  • 鹿児島県十島村の「トカラ旬鮮市」(特選詰め合せセット)
    皆既日食で一躍有名となった十島村は屋久島と奄美大島の間に点在するトカラ列島と呼ばれる有人7島、無人5島の島々で構成される週二便の村営フェリーが唯一の公共交通機関になっている日本有数の僻地として知られています。

一般に、ふるさと直行便と称する地元産品の詰め合せ販売は試し買いを誘引することで、お気に入り商品を発見していただき、リピーターとなって再購入に結びつけるテストマーケティングとしての役割があります。
また、採算を度外視した一過性の販売は新たなバイヤーに対する販路開拓や地域への関心度を高め、レジャー意欲を刺激し、地域観光を誘引する効果もありますので、目的に合わせた商品改良や価格調整、宣伝における訴求ポイントの修正、情報提供のリンク追加などブラッシュアップが必要となる場合があります。

製造小売業の戦略

ネット通販の成功を左右する大きな要因はその商品やサービスのオリジナリティにあります。SEO対策や販売ノウハウに通じていても、競争が激化するに従い、他店との差別化を図れる商品・サービスが必要です。
その際、オリジナル商品やサービスを自社で考案し、開発できる環境にあれば、ユーザーの動向をいち早く反映した商品やサービスを提供できる利点を利用し、他社よりも速く市場の変化に対応することができます。

プロダクトアウトとマーケットイン

マーケティングの方向性にプロダクトアウトとマーケットインという概念がありますが、プロダクトアウトが旧概念でマーケットインが新概念であると一概に言えない事情もあります。
例えば、中小規模クラスの生産者は変動リスクの高い消費者ニーズを先取りする能力に乏しいことから、市場に存在しない画期的な新商品、新サービスは生産者自ら提案する必要があるからです。
また、副次製造物や廃棄物の処理についても、新たに3Rの視点から取り組むことで、コストの削減のみならず、環境負荷の低減に努めるケースが散見されるようになりました。

  • プロダクトアウト
  • 自社の環境や経営資源を重視して開発する生産者主導型の大量生産・大量販売向けマーケティング

  • マーケットイン
  • 市場の需要を細分化し、消費者視点から開発する消費者志向型の多品種・少量販売向けマーケティング

また、自社で自由に価格設定できるという価格設定権も大きな強みとなります。
小規模小売業の宿命ですが、メーカーから商品を仕入れてネット販売するビジネスモデルは商品自体に係るコストが利益を圧迫するうえ、メーカーとの関係でも弱い立場に置かれています。
ネットショップの中には、メーカーから一切値下げは許されず、完全に価格コントロールされているお店やメーカーの直販サイトだけで一方的に値下げをされ、顧客を失ったお店もあります。
以上の理由から、商品開発や価格設定のフリーハンドを獲得することは重要な戦略となります。
現在は他社商品を販売していても、将来は独自ブランドを自由に企画し、自由な価格設定で消費者に自社商品を直送できる方法を考えるべきです。

ブランディングの効果

  • 企業の利点
    1. 価格競争力が向上する。
    2. 指名買いが増加する。
    3. 商標の法的保護が受けられる。
    4. 従業員のモチベーションが向上する。
  • 消費者の利点
    1. 購買時の選択が容易となる。
    2. 無形の価値を入手できる。
    3. 自身の価値判断基準を示すことができる。
    4. 高度な品質保証により、リスク回避ができる。

ブランドには、大量生産品も少なくありませんが、真のブランドは金銭に換算できない愛着と言う経済価値に相対する感情価値があるため、日常的に使用される身近な存在で子孫に受け継がれ、持ち主のエピソードが語り継がれる物語性を前提とする特別な存在であることから、アフターサービスの充実が欠かせない。
このアフターサービスに保守は当然のことですが、補修ではなく元通りの状態に戻す修復が含まれるかどうかで信頼度が格段にアップします。
このような一見、販売に不利な修復部門の設置は保証を信頼感の醸成に利用できるほか、修復しやすいモノづくりにも役立つ商品化戦略の一面もあります。ブランド化とは、優れた商品を創造することだけではなく、徹底した信用を基に熱狂的な信頼関係を築くことにあります。
ブランドとは、単なる付加価値ではなく、その商品に関連する全ての環境下でのフォローが不可欠です。つまり、商品やパッケージ以外にも陳列、保存、配送、店舗、販路、接客、サービス、広告宣伝などを統括した気配りやイメージ化が大切であって、一部のみをよくしても、ブランド力の維持は難しいとされます。
ブランディングの効果的なツールとして、SNSの中でも特に企業の70%近くが利用するフェイスブックが注目されていますが、経営者の思いや物語性が込められた文章と写真が適時にアップされているかどうかが、消費者に共感されるポイントになるようです。
また、広島市産業振興センターのデザイナー紹介サイトであると、つくるでは、広島広域都市圏内の企業競争力を強化することを目的に企業のものづくりや販売などで使用する様々なデザインを取り入れるためのサポートを行っています。

地域ブランド戦略

消費者がモノやサービスを選択する場合、地域や産地の名称から固有のイメージと雰囲気を連想するので、結果的にこれらを利用した付加価値向上と差別化が図れます。例えば、ReVALUE NIPPONで紹介される福井県の東尋坊オレンジスイカなどは、販売戦略にも優れた地域産品として有名です。
ただし、固有ブランドは地域ブランドとの相乗効果があっての競争力であり、相互の補完が不可欠です。その意味で重要な役割を果たします。食に関する情報は都市部の消費者や行楽客に人気のある全国約1万7千店以上と言われる農産物直売所の平成18年度農産物直売所の運営内容に関する全国実態調査農産物直売所の経済分析農林水産統計データの品目別分類などが参考となります。
例えば、愛媛県今治市のJAおちいまばりの運営するさいさいきて屋は売場面積約1,900平米ながらネットショップも運営し、地産地消や農業振興、高齢化の進んだ農家支援を目的とした地場産品の直売所から観光施設として集客力を高めています。
また、山口県萩市の道の駅萩しーまーとは萩漁港に隣接し、四季を通じた魚種の多さと鮮度をウリとした協同組合方式の複合直販所として運営するほか、地産食材を利用したオリジナル加工食品を開発しています。このようなオリジナル加工食品の開発と生産には、技術力のある小ロットから発注できる加工食品メーカーとの提携が不可欠です。
全国各地の農林水産物を調理、加工した郷土料理を郷土料理百選として公表した中には、加工品や食材として商材の参考となるものが多数あります。
例えば、その土地で伝統的に培われた「本場」の製法と地域特有の食材などの厳選原料を用い「本物」の味をつくり続ける製造業者のこだわりを証する地域食品ブランドの表示基準である本場の本物マークです。この基準は食品産業センターの設置した審査専門委員会がチェックし、その後、はじめて表示することができます。
また、本来の目的とは異なりますが、「食」に携わる生産者が、食と産業を司る豊受大神に「正直なものづくり」や「今後の目標」などを綴った宣誓書と丹精込めて作った自慢の逸品を奉納する外宮奉納品の証マークを利用する方法があります。
この奉納品は外宮奉納されたことを証明するものであり、品質を保証するものではありませんが、「正直なものづくり」を神前で誓うことから、地元の商工会議所や商工会、市町村役場などの推薦を得たうえで、伊勢商工会議所が選考します。

地域産品の販路開拓

十数店舗規模のローカルチェーンストアを有する地場スーパーは地域の食文化や風俗、習慣を背景とした地域文化に基づく独自の生活様式に対応する食品や生活雑貨などの品揃えが不可欠であることから、全国チェーンのコンビニ店や大手量販店との差別化を図るため生産に限界がある地元産品の開発育成に熱心で、独自の商品開発やマーケティングに利用できるフロスと言われるキーワードの視点から次の点を重視しています。

  • フレッシュネス(Freshness) 新鮮味があるか
  • ローカル(Local) 地元の産品であるか
  • オーガニァリー(Organically) 有機栽培の産品であるか
  • シーズナル(Seasonal) 旬の産品であるか
  • サスティナブル(Sustainable) 安定供給が持続可能であるかどうか

ただし、当たり前のことですが、取引を約束したのであって売上を約束したわけではないので、過大な期待は禁物です。バイヤーの求める商品は売れる商品なので、順調であれば棚割りの場所と面積が優遇され、不調となれば売場の片隅に移動させられたり、取引停止すら覚悟する必要があります。
地場スーパーはライバル商品も扱っており、自社商品の販促に継続的な力を注ぐわけではなく、卸元の製造者自らが試食販売などのキャンペーン巡りをせざるを得ませんが、短期的には人手がなければ協賛金の拠出や価格の譲歩しか方法はないわけです。取引先が増えたから一安心とは行かず、新規の取引先開拓と商材開発が経営者の重要な業務であることに変わりありません。
特に地方の無名企業の知名度のない商材は卓越した新商品でも、簡単に売れるものではありません。認知の程度が一定のしきい値を超えるまでの期間を如何に短縮できるかが重要です。
事前の準備を怠れば、多忙なバイヤーの関心を引くことができませんので、次の点にご留意ください。

  • 商材の生産理念やこだわり、売れる根拠などを説明する。
  • 会社概要書と商品企画書はA4サイズ各1枚にまとめる。
  • 3~5分以内の短時間で効率よく説明できるよう、事前に想定質問を含めたシミュレーションをする。
  • 魅力ある商材は生産者の人柄が作ることを肝に銘じる。

量販店との取引阻害要因

大手量販店も魅力ある商材の発掘に取り組んでいますが、小規模企業の商材取引に積極的になれない次のような要因があり、認知度の高い有名食品会社の無難な商品が品揃えの中心になりがちです。
そのため、これらの対策を十分に考慮した論理的な事前準備が重要です。

  • 商品価値に対し、合理的な説明ができない価格である。
  • 価格競争力に劣る。
  • 売上規模が大きいため手間の割に利益の貢献が期待できない。
  • 量や品質の安定確保に不安がある。
  • 消費者ニーズや流行に敏感な対応ができない。

また、地域の農林漁業者と商工業者が連携し、相互の得意分野での知識や加工技術などの経営資源を活用し、新たな商品、サービスの開発を行い需要創出を図る「農商工連携」は農商工等連携促進法に基づき、国が認定した事業計画を実施する事業者を各種支援策で支援しています。

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