文書の基本

文書は読んで頂くために書くのですが、ゆっくり読まないと理解できない文書は失格です。一見で、直感的に何を書いているのか理解できる文書づくりが望ましく、文章を考える前に次の点に配慮する必要があります。
短い言葉やフレーズは記憶させたり、流布させるのに効果的で、奇妙な言葉やフレーズは人の好奇心を刺激することができます。読者の想像力を掻き立てることで、思わぬ副次効果を生じることもあります。
身近な例は流行語や方言、後述のオノマトペなどが該当します。度の過ぎない範囲で好印象や親近感、信頼感の持てる言葉がサイトの差別化に重視されます。
また、言葉は単に意味を伝える以外にその言葉の持つイメージを伝えることができます。例を示すと、春夏秋冬に「~の海」を付加するとこれらの情景が思い浮かぶようにイメージが鮮明化される効果があります。
このようなイメージと類似効果が期待できる言葉自体の固有イメージは地域ブランドのキーワードに使用することでより深く印象付けることができます。

相手に伝えたいことを明確にする

文章は一般に序論、本論、結論の順で3つの構成部分に分けられます。もちろん、結論からの書き出しも皆無ではありませんが、この中で最重要なのが序論と結論です。
文章の中身を読むかどうかを決める場合、読者の多くは先ず序論と結論を読みます。この2ヶ所を読んで内容がよくわからない文章は時間の無駄だと感じ、本気で読んでもらえないのです。
そのため、読者の観察と分析が必要になります。読者の人的属性、関心を示すモノは何か、対象となるモノの知識や深さはどれ位かなど、事前に読者の反応を想定し、誰に何をどう伝えたいのかを明確にします。
難しいことですが、まず序論と結論だけを読んで何を伝えたいのか分かるのが重要です。また、わかりやすく伝えるには、ダラダラと説明するのではなく、重要なポイントを最初に数字で示してから説明に入る方法もあります。

数字の説得力を利用する

数字による表現は論理的で説得力がある反面、相手方が理解できなければ、逆に不審感を持たれることになりますので、相手の立場や理解度によって数字の表現方法を工夫することが大切です。数字の羅列は逆効果や誤解を与える可能性が高まります。

  • 誠実感を持たれるよう真正な数字を示す
  • 重要な数字は丸めずに正確に示す
  • 効果を実感できるよう具体的な表現で示す
  • 3つの提示やプランにまとめる
  • 意外性のある数字と結びつける

【事例】この商品はレモン50個分のビタミンCを含んでいます。
全国清涼飲料工業会は清涼飲料水に添加されたビタミンC量をレモン果実の個数換算で表示する場合、レモン果実1個当たり「20mg」を基準としますが、これを「この商品は1,000mgのビタミンCを含んでいます。」と表示する場合とでは、商品の種類や対象とする消費者によって受け止め方が違ってきます。

【論理的な文章構成例】
この商品は従来の商品に比べ、10%安く、耐久性に優れる特徴があります。さらに直販のため納期が早くなるメリットもあります。

  • この商品の特徴は3点あります
    1.従来の原材料の変更により10%安くなります
    2.耐久性に優れています
    3.製造直販品のため納期が早くなります
  • PREP
    1.P(結論、ポイント)10%安く、耐久性に優れ、しかも納期が早い
    2.R(理由)製造方法の原材料を変更し、直販としたため
    3.E(事例又は効果)御社の利益増大と在庫圧縮に貢献できます
    4.P(結論、ポイントを記憶に残すため繰り返す)だから10%安く、耐久性に優れ、しかも納期が早いのは弊社の○○だけです

余白とのバランス(改行の位置と字数)を調整する

A4版の文書は文字が横長に書いてあるので、読者は一行読むのに目を左から右へ動かす必要があります。一行一杯に書かれた文章の場合、顔を左から右へ振ることになり、読んで疲れる文章になります。
一般に1行の文字数はEメール並みの35字~40字が見やすいとされますので、CCSで文字間や行間を統一的に調整することが必要です。外来語はカタカナ読みのため、自然と文字数が多く、あまりに横へ広がると、視野に入らなくなります。
日本の漢字は四文字熟語が多く、5字以上の単語は目が慣れないと言われます。このような字数が多くなる単語は視野に入りにくいようです。
数字、カタカナ、アルファベットなどを全角文字で表記すると読みづらく、カタカナを半角や全角で混ぜた場合も同様です。なお、メールのカタカナを半角にすると文字化けしますので、注意が必要です。

漢字とかなの割合を調整する

日本語の文章は四重表記する場合があり、元々読みにくい面があります。漢字が多い文章は硬い印象を与えます。逆に、ひら仮名が多いと軽薄に見えると言われます。
一般に文中の漢字割合が5割を超えると硬い印象に、3割以下だと軽く見られる傾向があるため、漢字割合が4割前後の文章が最も読み易いとされるので、作成後は漢字とひら仮名の割合をチェックする必要があります。
漢字割合が5割近くであれば再検討し、ひら仮名でも問題がない箇所はひら仮名にして調整しますが、併せて文字数の調整にも利用できます。

文章の作成

文末表現を統一する

文章の終末は「~だ」や「~である」調と「~です」や「~ます」調のいずれかに揃えるのが原則です。断定的で威圧感のある自信過剰的な感のある前者の常体文に対し、後者の敬体文は丁寧で軟らかいため、読者は素直に受け入れ易い傾向があります。
特に、不特定多数の人に読んでもらうサイト文章は「です・ます」調の敬体文法が適しますが、両方が入り交じっている文章は読者にチグハグな印象を与えてしまいます。
説明文や論文より文学作品などでよく目にする「体言止め」は文末を名詞や代名詞で終えます。「体言止め」は切れが良く、印象的な余韻を生じさせる効果があります。

  • 朝採れの新鮮野菜
  • ここは湯煙たなびく温泉郷
  • 健康と美容にお悩みのあなた(貴女)

ただし、通常の文章としては、インパクトが強すぎるので不適当です。この表現は多用を避け、キャッチコピーとして短いフレーズでアクセント的な用法が望ましいでしょう。

文法を正確にする

主語と述語が正しく対応してるか主語と述語だけを読み、意図した意味が通じるかどうかを確認します。修飾語は一文に多用せず、なるべく被修飾語の近くに書き、正しく対応させることが必要です。

漢字や言葉使いを正確にする

作成文章は必ず一字一句を声に出して読んでみることが大切です。声を出して読めば、文章の長さと呼吸とが合っているかを確認できます。長文となれば句読点を打ったり、一文を短くすることができます
このように一字一句を読むことで、助詞の"てにをは"の間違いや文字の打ち間違いなどを容易に発見できます。"てにをは"の使い方を誤ると、文章の意味がブレるので注意が必要です。もちろん、文化庁の国語表記の基準かんぴょうを参考に誤字脱字をなくすのは当然です。

句読点を正しく打つ

読みながら語句を確認し、呼吸を整えてもらうのが句読点の役割です。一般的に読点「、」の少ない文章は読みにくいと言えます。逆に読点が多くても読みづらい文章になるので、目安として字句が15前後となった場合に読点を打ちます。
読点を入れる場所によっては、違う文意になるので注意が必要です。例えば、「彼は行き先を平和公園とし雨であったが徒歩で行くことにした」の場合に"しがで"などで読点をつけないまま長くすると、一見して何が書かれているのか理解しづらくなります
文章の引用や会話体を表現する場合は括弧記号を使い、カギ括弧内の終わりに句点「。」を打たないのが一般的な用法です。

一文を短くする

長くても120字を超えたら句点「。」で文章を一度区切るべきです。一般的に長文はなかなか頭の中で整理できず、漠然と読み続けることになります。つまり、読んで「何が主語なのか、この語句は何を補足しているのか」などが分かりづらくなります。どうしても長くなる場合は箇条書きの<li>タグを使用します。
長文は主語と述語が対応しない、修飾語が何も修飾していないなどの文法的な誤りも多くなりがちです。一文を短くする場合は文と文との適切な接続語が必要で、この接続語を考えると文章全体の流れをよくし、分かりやすい文脈の文章になります。

接続詞を適確に使用する

一文と一文とを単に繋ぐ「そして」や「それで」などは前後の文の関連性が分からなくなる場合がありますので、関連性が理解できる次の接続詞を適確に使用します。

  • 「何故なら」事柄に理由がある
  • 「従って」事柄に結論がある
  • 「つまり」事柄をまとめる
  • 「そのため」起因する事柄がある
  • 「しかし」逆の事柄がある
  • 「ただし」事柄に条件がある
  • 「ところが」他にも事柄がある
  • 「一方は」二つの事柄を比較する

できるだけ平易な文章にする

読解力のレベルに差がある不特定多数の人に読んでもらう場合は特に重要です。だれが読んでもすぐに理解できる程度の平易な文章にする必要があります。

  • 英語はなるべく使用しない
    適当な日本語がない場合は意味を併記します。
  • 難解な漢字や熟語は使用しない
    適当な同義語がない場合や一般的でない専門用語は注釈を付記します。
  • 難解な書き方はしない
    お買物や商品の説明に高尚で理解し難い書き方は不要です。
    誤解の元になりますので、短くわかりやすい書き方を心掛けます。

お客様は書き手であるお店の人と同じ知識や価値観を持った人ばかりではありません。客層の定まらない開業当初は特に難しく試行錯誤で慣れるしかありません。

適度に強調する

文章のキーワードやお店が特に伝えたいと思う字句は目立つよう、カラーや強調文字を使用します。強調は文字を大きくしたり、太字にするのが一般的ですが、この場合は<b>タグではなく、<strong>や斜体の<em>タグを使用するのが、正しい用法です。

見出しやタイトル文に<h>タグを使用する

文章に見出しをつけ、何が書いてあるのかすぐ分かるようにすることが大切です。タイトルなどに使用されるキャッチフレーズは硬すぎない表現で流行語や最新のギャグ、人気番組、ベストセラーの書籍などからキーワードを引用すると効果的です。
また、漢字の多用やカタカナ語はなるべく避けるようにし、商品やサービスに使用される商標権にもご注意ください。

お断りの文章に注意する

お客様の気分を害さずにお断りをするのは、大変難しいことです。一般的には、「申し訳ありません」や「残念です」の語句を用件の前に使用します。こちらの努力を理解して頂くため、例えば「誠に残念ですが、~」を最初に入れることがあります。
濁音を入れないと和やかな感じになるのに対し、濁音を入れると強調の雰囲気を伝えることができます。いずれにしても、早めに状況に応じた適切な表現が大切です。

  • ご希望に沿えなくて申し訳ありません(ご希望に沿えず、申し訳ございません)
  • お役に立てなくて申し訳ありません(お役に立てず、申し訳ございません)
  • お力になれなくて申し訳ありません(お力になれず、申し訳ございません)

文章内容を推敲する

最後に書いた文章の内容表現が適切であるか、論理の展開に矛盾がないかなどを確認することは重要な不可欠の作業です。

音声言語と文字言語

日本語の特徴の一つに音声言語文字言語との差異があります。同じ言葉であっても前者は会話で用いる言葉を、後者は文字で表記する言葉を指します。代表例の蝶々は「てふてふ」、つまり「ちょうちょう」と発音します。
現在でも次のような表現をすることがありますので、漢字又はひら仮名の統一的な使い分けが必要です。

  • 行く(ゆく)を「いく」
  • 何でしょうか(なにでしょうか)を「なんでしょうか」
  • 済みません(すみません)を「すいません」

話し言葉は体で表現される仕草や表情、周囲の状況などの情報と複合要素で成立し、相手の見えない電話も声を聞けば容易に性別やおよその年齢などが推測できます。
また、言葉使いや声の調子から感情を読み取れることもあり、本音や感情が出やすいことから親近感を得る手段としても利用され、書き言葉は情報の正確性に優れる反面、微妙な表現を感受しにくい一面があります。
つまり、文章の背後にあるものや背景を表現することが難しい性質があるわけです。このように話し言葉は書き言葉に比べ情報量が多く含まれており、話し言葉で文章を書くと思わぬ誤解を生じることがあります。もちろん、親しい間柄でもお客様を対等にみなす"ため口"だけは使用すべきではありません。

尊敬語と謙譲語と丁寧語

一般消費者は過度の敬語に慣れておらず、過剰な敬語や用法を誤ると逆に不自然な言い回しになり、相手方に非礼な印象や不快感を与える懸念があるので、注意が必要です。敬語や謙譲語はビジネス用語として広く使用される反面、誤用も多いようです。
例えば「ご覧になられますか」は正しくは「ご覧になりますか」なのですが、このような誤用の多くは二重敬語で尊敬の意を表現する「れる、られる」を付加している場合です。
次に多いのは謙譲語の「ご(お)~する」で「ご利用していただけますか」でなく「ご利用いただけますか」が正しい用法です。「ご利用される」は「ご(お)~になる」と言う尊敬表現では「ご利用になる」であり、「する」の尊敬表現であれば「ご」抜きの「利用される」が正しい用法とされます。
また、難易度は高いのですが、相手によって標準語ではなく、ご自分の出身地の方言を使用することで親近感を得る方法があります。要するに、お客様を大切に思う気持ちが文章に正しく表現されているかどうかがポイントです。形容詞や動詞での表現には、特に注意が必要です。
敬意の多用は煩わしく感じられて逆効果になる場合があります。敬語に関する具体的な指針は文化庁が敬語の指針を公表していますが、関連サイトにビジネスIタウンページ敬語のお品書きなどがあります。

尊敬語

相手の言動などを高く扱う言葉で、相手を上位に位置づけることで直接的に崇めて敬意を表します。厳密には、こちらから地位の高い人へ動作を指示したり、依頼するなどで行動を促す言葉は禁句で、「~下さい」や「~をお願いします」又は「~して頂けませんか」などもこれに該当します。
【例】
×また、当店へお越し下さいませ。
○また、当店へお越しになれば光栄(幸甚)の至りでございます。
一般的に表示される「ご賞味ください」は味を褒め讃えてくださいとの意を表し、一方的な押し付けになります。そのため、「お召し上がりください」が正しい用法になります。

謙譲語

自分の言動などを低く扱う言葉で、自分を下位に位置づけることで間接的に崇めて敬意を表します。

丁寧語

丁寧な言葉使いをすることで、話し手が聞き手に敬意を表す表現で、一般的に"ですます調"とも言います。

対比表

通常語 尊敬語 謙譲語 丁寧語
会社 貴社・御社 弊社・当社・小社
社員 御社社員○○様 当社社員○○
貴社社員○○様 小社○○
貴店 当店
場所 貴地・御地・貴市 当地・当地域・本市
手紙 貴信・お手紙 本状・拙書 お手紙
意見 御高見 私見・所見 御意見
行く いらっしゃる 伺います 行きます
行かれる 参ります
来る お見えになる 伺います 来ます
お越しになる 参ります
言う おっしゃる 申し上げる 言います
言われる 申します
聞く 聞かれる 伺います 聞きます 
お聞きになる 拝聴します
会う お会いになる お会いします 会います  
会われる お目にかかります
見る ご覧になる 拝見します 見ます 
見られる 見せていただきます
読む お読みになる 読ませていただきます 読みます 
読まれる 拝読します
書く お書きになる お書きします 書きます
食べる 召し上がる 頂きます 食べます
受け取る 受領される 拝受します 受け取ります 
ご査収くださる 受領いたします
配慮する ご高配くださる 配慮いたします ご考慮ください
ご配意いただく 注意いたします ご注意ください

間違えやすい尊敬語

誤用例 正用例
メルマガご拝読ありがとうございます メルマガご覧いただき、ありがとうございます
田中様でございますね 田中様でいらっしゃいますね
赤と白のどちらにいたしますか 赤と白のどちらになさいますか
お求めやすいお値段です お求めになりやすいお値段です
ご注意してください ご注意ください
お分かりいただけましたか ご理解いただけたでしょうか
店長に申し上げておきます 店長に申し伝えておきます
祝祭日は休業させていただきます 祝祭日は休業いたします

オノマトペの活用

オノマトペとは、本来フランス語で擬声や擬音語を意味します。日本では、擬態語を含めた広義の意味で使用され、このオノマトペが非常に多い言語とされています。
有名な手塚治虫氏が静寂の表現に"シーン"を発案されたとの逸話もある日常生活でのオノマトペはハラハラ、ドキドキ、キョロキョロ、シットリなどがよく使われますが、欧米語のオノマトペに、それほど見られない日本語独特の表現方法です。
これらの用法は消費者の感受性、価値観などに違いがあることから、イメージや想像力が膨らみやすく、キャチフレーズ的な販促効果があります。オノマトペの用例・検索にはオノマトペディアがあります。

食感表現の重要性

食体験や嗜好を言葉にする場合、人によって感じ方が異なるように同じ食べ物でも世代や性別などで親しみを覚える食感表現は違います。例えば対象とする顧客に応じ、「ふわふわ」、「ふんわり」、「しっとり」などの表現を使い分ける気遣いも重要です。
「まったりとしたまろやかでこくのある味わいが口中にゆったりと溶け込む」などの感覚描写で使用すると効果的な反面、多用は逆効果になりますのでご注意ください。
オノマトペの種類 オノマトペの事例 擬声・擬音語 人や動物の声、自然や事物の音などを表現する
(がやがや・ヒューヒュー・ゴー) 擬態語 物事の状態を感覚的に表現する
(さらり・うろうろ・じわり・ころり・てきぱき)


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